Хочу с Вами поделиться эссе, которые я писала в период обучения в Бизнес школе на курсе МВА. Надеюсь, что это поможет Вам понять разницу между уровнями знаний специалистов, профессиональными уровнями… и возможно кому-то информация приодится для успешного завершения своего обучения.

Эссе 1

Тема: “6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.”

======

Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Очень яркий пример – продукция компании Apple. Еще несколько лет тому назад знакомый программист доказывал мне, что лучше иметь телефон с ОС Android, т.к. легче писать под него игры/ПО, используя структуру копирования (директории), открытый код и НЕ используя магазин GooglePlay. Несколько месяцев назад мы побывали у него в гостях и оказалось, что вся семья теперь оценила iPhone по качеству, производительности и стабильности работы ПО. К магазину AppStore уже все привыкли и нежелание покупать что-то несколько лет назад сменилось на желание пользоваться качественным ПО. Samsung сейчас тоже один из лидеров по продажам продукции, но цена на телефоны чуть выше.

Второй пример концепции – разрабртка товаров народного потребления. Покупка квартиры/техники для дома/автомобиля и т.д. приводит к тому, что пользователи перечитывают форумы/комментарии к товару в интернет-магазинах/видео-ролики на youtube и выбирают на свой взгляд наилучшее из предложенного. В этом случае они уже не смотрят на название/торговую марку, а хотят приобрести качественный, долговечный товар, с качественной сборкой и дешевым обслуживанием в будущем.

С долей условности можно сказать, что приверженцы концепции совершенствования товара исходят из предположения о том, что люди не склонны приобретать стандартные товары, они стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.

В азиатских странах выделяются из толпы наличием бОльшего по размеру телефона (как планшет), а у нас – дороговизной/новинкой продукции, которую приходится покупать за границей.

Концепция совершенствования производства в большинстве корпораций используется и по сей день. К примеру, если рассматривать всемирную сеть Интернет: все большее количество людей пользуется WWW и они желают получать хорошую скорость передачи за доступную цену. Усовершенствование WI-FI роутеров, замена коаксиального кабеля, переход на технологии 2G -> 3G -> 4G способствуют привлечению большего количества потребителей, при этом стоимость не повышается кардинально.

Второе – это товары народного потребления: детское питание, фермерская продукция (выращивание без использования пестицидов и вредных для здоровья химикатов), которые покупаются потребителями даже при цене чуть выше средней. Хорошо покупается также молочная продукция, что способствует развитию малой сети частных предпринимателей, которые собирают ежедневно молоко у населения и везут цистерны на молокозаводы.

В последние года спрос на товары народного потребления способствовал расширению производства путем покупки/создания дочерних предприятий под той же или другой торговой маркой. Например, в “Сильпо” – торговые марки “Премия”, “Лавка традиций”, “Повна чаша”, “Premiya Select”. Продукция распространяется на 80% в своих же магазинах или в сети мелких магазинов (в спальных районах или в сельской местности), остальные 20% – в других магазинах конкурентов (или правильнее назвать – партнеров).

Вторая известная компания “Novus” имеет в сети своих магазинов собственное производство (пекарни, коптильни, кулинарию, пиццерию и т.д.) что является ситуацией win-win как для потребителя, так и для корпорации (люди могут не тратить дома время на приготовление еды, а в магазине в свою очередь не портятся продукты, т.к. используются для меню). На мой взгляд к этой идее пришли именно из-за скоропортящихся продуктов, которые выбрасывались и “списывались” по бухгалтерии (иногда % ежемесячно снимали с зарплаты сотрудников магазинов). А вот составление меню согласно потребительских предпочтений уже можно отнести к концепции социально-этичного маркетинга, когда для полной продажи предлагается огромный асортимент + скидки в утреннее/вечернее время.

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы концепции совершенствования производства исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Люди уже не смотрят с завистью, когда Вы покупаете бутылированную воду или заказываете одежду из США, не считают соседей миллионерами, когда они отдают детей в частные садики и школы, стараются улучшить свой уровень жизни и доход на семью…

Эссе 2

Тема: “Опишите четыре основных этапа процесса управления маркетингом на примере товара или услуги по своему выбору.”

Товары и услуги становятся популярными тогда, когда они просты в использовании, интересны и полезны. Коммерчески заманчивые рынки формируются не тогда, когда появляется технологическая инновация, а тогда, когда компания предлагает людям нечто, очень им нужное и полезное именно в сию минуту. Такие новые товары или услуги создают новые рынки потому, что обеспечивают более высокий уровень производительности, они просты, удобны в эксплуатации, экологичны, интересны.

Вот пример: Segway Personal Transporter, выпущенный в 2001 году. 

В свое время об этом чуде инженерной мысли очень много говорили – это был первый в мире электрический самобалансирующийся самокат. Конструкция Segway основана на системе автобалансировки: наклоняетесь вперед — он едет вперед, отклоняетесь назад — он едет назад. Единственное, что нужно для начала движения – перенос веса тела.

На презентации создатель Дин Кеймен выразил надежду, что в недалеком будущем Segway заменит автомобиль, мотоцикл, велосипед, и вообще кардинально изменит мир. У этого транспортного средства нет в общепринятом смысле ни двигателя, ни руля, ни тормозов. А компактные размеры позволяют ему занимать места не больше, чем пешеход. 

Особенности сегвеев:

1. Создан для ежедневных поездок на работу, по делам или для путешествий на небольшие расстояния.
2. Обновленный дизайн и усовершенствованные аккумуляторы дают больший запас хода, хорошую устойчивостью и грузоподъемность.
3. Многие фирмы и компании во всем мире открыли для себя удобство и мобильность сегвея. Например, патрульные полицейские, медики, служащие аэропортов, почтальоны, игроки в гольф и даже военные – это далеко не полный перечень пользователей Segway в США. (Лично  я его впервые увидела в кинофильме, где охранник торгового центра гонялся за нарушителями порядка.)
4. Версия Segway i2 отличается большим пробегом, скоростью и маневренностью на различных типах дорожного покрытия (литиево-ионные батареи Saphion® позволяют проехать до 40 км на одной зарядке. Такие батареи не требуют особого ухода, отличаются длительным сроком службы и хорошо работают при низких температурах).

Представители компании Segway LLC заявили, что любой желающий, которому исполнилось 18 лет, может приобрести и пользоваться первой массовой моделью Segway, но мало кто готов был заплатить $5 тысяч за транспортное средство (сравнивая с ценой дешёвого автомобиля), а первые сегвеи приобретали  компании и организации для корпоративного пользования (по 9,000$ за штуку). 

Предполагалось, что Segway станет рентабельным через полгода после начала продаж, но они оказались хуже прогноза, и в 2009 году компанию Segway Inc. продали Джими Хеселдену, основателю компании Hesco Bastion Ltd. В 2015 году произошло стратегическое слияние компаний Ninebot (Китай) и Segway (США).

Примечание: Как-то странно вышло, что Хеселден погиб во время поездки на Segway. Он не справился с управлением и сорвался с обрыва в реку.

Продажа компании была не удивительной для многих исследователей рынка, поскольку в том году начали представлять скутеры.

Новый маркетинговый ход: создание улучшенных модификаций сегвеев (Инвалидное кресло iBOT, Для детей выпускается упрощенная версия Segway – Dareway, сегвей-внедорожник и т.д.), ориентация на зарубежный рынок и, конечно же, понижение возрастного порога (не с 18 лет, а с 10-ти) .

На этом хорошая часть заканчивается…

1. Время: Хоть первый Segway был представлен менее 10 лет назад, но широко применяется продукт только сейчас.
2. Конкуренты и цены: Гироскутеры/Гироборды и на сегодняшний день дешевле в 2 раза за сигвеи, поэтому их покупают охотнее даже как игрушку своим детям. Я обратила внимание, что на 1 сегвей в моем районе приходится 5 скутеров/самокатов с электрическим управлением.
3. Инновация с вопросами и ограничениями: Сегвей сложно отнести к определенной категории традиционных транспортных средств, и это стало первопричиной негативного отношения к нему многих людей из разных стран.

Где на нем ездить — по тротуару или по проезжей части? Насколько надежна эта балансировка? Можно ли ездить на нем нескольким людям (например, мама и ребенок в слинге)? Где его парковать? Как везти в машине? Можно ли его взять с собой в автобус или поезд? 

В некоторых странах, в частности в Германии, Великобритании, Австралии, использование этого скутера запрещено. В некоторых странах сигвеи приравниваются к пешеходам, но в основном он приравнивается к мотоколяскам, мопедам, велосипедам. В нашей стране никакие законы или специальные санкции, которые посвящены скутерам Segway, еще не издавались.

Эссе 3

Тема: “Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма “Прентис-Холл”, издатель этой книги?”

Прентис Хол – крупный образовательный издатель. Традицией Прентис Хол является предоставление надежного и качественного контента и ресурсов от авторов, создателей, новаторов и лидеров технологий и техники.

Из клубов, предлагающих широкий спектр художественной и нехудожественной литературы из главного книгоиздательского потока, издательство «Прентис-Холл» выпускает книги по бизнесу, образованию, техническим наукам.

Филиал Прентис Хол, Reston Publishing, был на переднем плане технического книгоиздания, когда микрокомпьютеры сначала становились доступными. В тот период персональный компьютер, который из дорогого инженерного оборудования превратился в потребительский товар, стал дешевле и проще для каждого американца. 

В своих маркетинговых исследованиях фирма “Прентис-Холл” хотела выяснить, кто будет покупать и использовать «персональные компьютеры». 

Поняв, что за ПК будущее и действительно Macintosh / Windows будут в каждом доме, издательство пошло дальше, и постаралось изучить массовость технически подкованных людей по всему миру с целью распространения научной литературы и книг по тех. образованию. Дефицит полезного программного обеспечения и инструкций создал нишу рынка публикации. Целевая аудитория уже была определена. В духе пионеров, которые сделали PC возможными, редакторы Reston Publishing следовали с коллекцией книг, которая обычно была для программистов. Сейчас этими книгами, цифровыми или бумажными, пользуются все!

Через несколько лет после запуска книгоиздания, с развитием компьютерной индустрии, еще не было понятно, как будут развиваться мировые технические инновационные проекты и робототехника, языки программирования и т.д. Каждый из нас по своему искал возможные пути в освоении навыков работы с программным обеспечением. 

Исследуя возможное развитие и переход на цифровое распространение продукции, издательство «Прентис-Холл» проложило себе дорогу в будущее, ориентировалось не на моментальные доходы, а на долгосрочную перспективу развития компании.

Публикация книг для массового читателя закончилась в 1991. Образовательное подразделение Simon & Schuster, включая Прентис Хол, было продано Pearson PLC преемником G+W Viacom в 1998.

На сегодняшний день «Прентис-Холл» распределяет его технические названия через Safari Books Online LLC. Это цифровая библиотека, основанная в июле 2001.

Главный продукт сафари – основанная на подписке, цифровая библиотека, которая включает книги, видео, содержание краткой формы («Короткие пути») и развивающиеся рукописи («Грубые Сокращения») от СМИ О’Райли и других издателей включая Аддисона-Уэсли, Прентис Хол, Peachpit, John Wiley & Sons, Microsoft Press, Adobe Press, Cisco Press, Укомплектовывая Публикации, Packt, SAS Publishing, IBM Press, FT Press и Focal Press.

У сафари есть множество подписных планов относительно людей и учреждений, поэтому книгоиздание никогда не умрет. 

Каждый из нас может написать книгу и выпустить ее в мир! Издательства, предлагающие каждому пользователю необходимый ему контент, будут и дальше зарабатывать на продаже книг/ежемесячных/разовых подписках, а также находить специалистов в своей области, способных упростить знания и поделиться своим опытом. 

На следующей стадии будут распростаняться книги и статьи о новых профессиях, инструкции по работе с техникой для всего населения и другие ноу-хау.

Эссе 4

Тема: “5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок посредников и расскажите о различиях между ними.”

5.1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребоения. На примере покупки автомобиля к первой группе можно отнести каждого из нас, поскольку все большее количество семей покупают несколько автомобилей не только для решения повседневных задач (поехать на работу, в магазин, к родственникам; отвезти детей в садик/школу и т.д.), но и для удовлетворения желания (машина мечты, которую обкатывают редко; коллекционные авто, которые стоят в гараже или выставочные, которые намного дороже из-за их уникальности). К второй группе относятся компании, которые приобретают технику для работы и выполнения бизнес-задач: сельскохозяйственная техника для маленьких фермерств или для личного пользования в поселках (один трактор); грузовые авто для выполнения логистических задач, например, поставка продуктов в магазины одной и той же торговой марки; школьный автобус; молоковоз для частного предпринимателя и другие. Все эти авто используются для достижения внутренних задач потребителя и компании.

5.2. Рынок товаров промышленного назначения является первой разновидностью рынка предприятий, который можно определить как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям».

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

• сельское, лесное и рыбное хозяйство; 
• сельскохозяйственная техника для больших фермерств и угодий (несколько комбайнов, тракторов, грузовиков и т.д.); техника для вырубки леса, поставки продукции на склады или другим потребителям (например, дерево поставляют на заводы для производства бумаги);
• горнодобывающая промышленность – также краны, грузовые авто и т.д.; 
• обрабатывающая промышленность;
• строительство – разные краны, бетономешалки, тракторы-экскаваторы и т.д.;
• транспорт – авто для государственных служб (автопарк маршрутных такси, троллейбусов; полицейские авто; школьные автобусы и маршрутные рейсовые автобусы, скорая помощь, пожарные машины и т.д.), парк такси на подобии Uber; 
• связь – техника для перевозки почты и посылок;
• коммунальное хозяйство – мусоровозы, уборные машины, ассенизаторы, водовозы, техника для газовых служб, краны для ремонта электросетей (облэнерго)…
• банковское – бронированные инкасаторские машины;
• финансовое и страховое дело;
• сфера услуг – парк кофе-машин по городу, оренда лимузинов.

5.3. Рынок посредников – рынок, в основе которого лежит торговая деятельность организаций, фирм и других юридических лиц, состоящая в приобретении товаров и услуг с целью их последующей перепродажи. Предметом продажи является как реальный товар, так и документы на товар и услуги. К этой группе можно отнести:

• предпринимателей с личными СТО, которые покупают авто, ремонтируют/улучшают/модернизируют их и перепродают с выгодой;
• изобретателей, которые продают свои разработки/идеи;
• оптовых посредников, автосалоны, аукционы-музеи;
• посредников, перевозящих авто из-за рубежа и продающих нерастаможенные авто дешевле их рыночной стоимости;
• дилеров;
• Лизингодателей и финансовых посредников (кредиторов);
• посредников по автоподбору, которые за дополнительную плату смогут подобрать, проверить авто и оценить реальную стоимость (иногда и поторговаться для своего клиента). Такую услугу сейчас в Украине делают CarFinfer; 
• Государство, в лице Правительства.

Эссе 5

Тема: “5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования с ограничениями, которые придется учитывать фирме “Адидас” при формировании цен на новый ассортимент обуви.”

Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

Компания «Adidas» – немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в других странах. В процессе ценообразования компания определяет, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров.

Поскольку «Adidas»  является большой мультибрендовой и мировой компанией, то одновременное установление цен как на новый продукт (дороже), так и на выпущенные продукты (дешевле) является самым быстрым и эффективным способом обновления номенклатуры товара. 

С одной стороны, назначая цену с учетом уровня текущих цен, «Adidas» в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. 

С другой стороны, в компании уже налажен процесс производства, рекламы, маркетинга и внедрения товаров, поэтому главным законом ассортиментной политики является годовой план продаж компании. Выпуск нового товара всегда требует организации эффективной маркетинговой деятельности, направленной на изучение внешнего и внутреннего рынка и завоевание устойчивого положения компании на рынке конкретной страны, а в развитии – и на рынке других стран.

«Adidas» использует стратегию проникновения на рынок вместе со стратегией «имидж». 

Первая основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Компания придерживается стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей.

К стратегическим целям «Adidas» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов).

К примеру, аудитория бренда Adidas Originals делится на три целевые группы:

1. столичную (metropolitan)
2. пляжно-экстремальную (coastal)
3. урбанистическую или уличную (urban).

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе. К примеру, выпускают 62 разновидности обуви Originals, а одежды Originals – 120 разновидностей.

Для расширения клиентской базы данных «Adidas» внедряет новые условия сотрудничества, такие как:

• отсрочка платежей,
• бонусные программы,
• скидки и многое другое, хоть это и требует денежных затрат ежемесячно.

В одном из торговых центров проводят даже благотворительную акцию “Супер Обмен”, идея которой в том, чтобы покупатель принес в любой из магазинов сети залежавшуюся пару старой обуви и купил новые кроссовки или кеды со скидкой 50%. (Собранные кроссовки компания отдала в фонд, опекающий людей без определенного места жительства. Таким образом, компания достигла трех целей одновременно: познакомила со своим брендом около 8 000 человек, получила хорошие отзывы от клиентов и помогла нуждающимся.)

На сайте Аdidas в разделе “Распродажа” ежедневно предлагается новый товар. Это могут быть вещи, которые остались одного размера или прошлые коллекции. Распродажи являются необыкновенно важным и обязательно наступающим периодом деятельности любого бренда. В первую очередь, он необходим для того, чтобы освободить магазинные полки. Грядёт выход новой коллекции, а места для неё отсутствует. Также эти мероприятия помогают маркам завоевать внимание почитателей. Покупатели могут стать обладателями интересной вещицы за меньшую стоимость, которая, кроме того, порадует их превосходным качеством и удобством. Лучше покупать брендовые товары со скидкой, чем подделки по той же цене. 

В дальнейшем, покупатель захочет приобретать изделия исключительно понравившейся торговой линии, поскольку многие уже понимают, что спортивные вещи со скидкой служат также долго и обладают качествами, как и приобретенные по начальной стоимости.

До 2009 года «Adidas» объединяла такие торговые марки, как:

1. Adidas — одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого. Существует 3 подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.
2. Mavic — бесшовные обода для велосипедов.
3. Bonfire Snowboarding Company — сноуборды, экипировка.
4. Arc’Teryx
5. Maxfli

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

1. Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.
2. Rockport — классическая и повседневная обувь
3. CCM — снаряжение для хоккея.
4. Taylor Made Golf — снаряжение для гольфа.

Многие покупатели не задумываются над тем, кто является владельцем той или иной торговой марки, и ходят из магазина в магазин в поисках качественного не дорогого товара (например, обуви). Я тоже единожды купила обувь чуть дешевле в магазине Reebok, пересмотрев похожую коллекцию в Adidas, а оказывается этот производитель тоже относится к Adidas 🙂 и ценовая политика почти одинаковая.